lunes, 27 de marzo de 2017

Las tres esquinas de la Calidad: la Calidad y el consumidor

De las numerosas definiciones que podemos encontrar sobre la Calidad como concepto, muchas de ellas hacen foco principal sobre el producto (servicio) en cuestión, descuidando el rol que cumple el consumidor. Más allá de que siempre se busca la satisfacción del cliente, poco se habla sobre su grado de conocimiento sobre el producto, o qué espera de él en el futuro.  Podemos realizar ensayos y simulaciones del producto, para predecir de manera estadística cómo se comportará al llegar a las manos del cliente. Podemos minimizar –también estadísticamente– el riesgo de disconformidad (no en el sentido de «no conformidad», sino de incumplimiento de las expectativas del cliente), pero no podemos asegurar su éxito. El producto puede cumplir a rajatabla todas las especificaciones y, así y todo, no satisfacer al cliente.

El mero cumplimiento de especificaciones descuida una cuestión fundamental, la percepción del cliente y su grado de conocimiento sobre el uso del producto, sobre sus expectativas en el futuro. Deming (1986) sostenía que la calidad puede medirse en forma completa si tenemos en cuenta la interacción de tres factores:
  • El producto en sí: cómo se comporta en los ensayos de laboratorio y en simulacros.
  • La formación del cliente: el grado de conocimiento del cliente sobre el producto y del servicio técnico, la disponibilidad de repuestos, garantías, etc.
  • La manera en que el cliente utiliza el producto: cómo el cliente lo instala y lo mantiene. 

Esto puede representarse gráficamente como un triángulo de interacción entre los tres aspectos mencionados, uno en cada vértice. El vértice superior por sí solo no garantiza un buen resultado en términos de Calidad.

Las tres esquinas de la Calidad 
Fuente: «Calidad, productividad y competitividad (La salida de la crisis)» - W. Edwards Deming (1986) 


El principal desafío se encuentra en escuchar al consumidor, en aprender de él. Cómo reacciona, de qué se queja, qué prefiere de la competencia. El secreto entonces está en establecer una correcta comunicación entre quien fabrica y quien utiliza el producto. No sólo debemos escuchar a clientes consolidados, sino también a potenciales usuarios de nuestro producto. Escuchar a los clientes nos permite un nivel superior de conocimiento sobre el impacto del producto en el mercado. Nos ayuda a entender el por qué de muchas cuestiones, tales como:
  • ¿por qué nos compran?
  • ¿por qué no nos compran?
  • ¿por qué compraron y por qué no volverían a hacerlo?
  • ¿cuánto está dispuesto a pagar por nuestro producto el cliente?
  • ¿qué característica agrega valor y cuál no?

Es un método poderoso, esclarecedor y relativamente económico de implementar. 

Si bien la queja suele ser una fuente interesante de conocimiento sobre el cliente, generalmente «llega tarde», debemos anticiparnos a la pérdida del cliente o el impacto negativo de nuestra imagen.

«La calidad ya está incorporada antes de que el cliente se queje. El estudio de las quejas es ciertamente necesario pero proporciona una visión sesgada del comportamiento de un producto o de un servicio.», afirmaba Deming.

Gracias a la investigación del consumidor aparece un cuarto paso que se agrega a las tres etapas típicas, que incluyen el diseño del producto, su fabricación y la venta: el ensayo post-venta. Este cuarto paso nos ayuda a escuchar y a entender qué piensa el cliente de nuestro producto y qué piensa el que no quiere comprarlo. De esta manera, y utilizando esta información estratégicamente, podemos mejorar y permanecer vigentes en un mercado tan dinámico e impredecible.





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1 comentario :

  1. Totalmente de acuerdo con tu articulo. Sobre todo en que el estudio de las quejas llega tarde y debemos adelantarnos a ellas estableciendo una verdadera comunicación con nuestros clientes. Muchas gracias

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